海伦司10元喝出大市场，顾均辉：重点在于打造年轻人的小酒馆

　　“和我在成都的街头走一走，噢~直到所有的灯都熄灭了也不停留……”。一曲民谣《成都》让不少人对小酒馆充满了期许，也带火了街头巷尾的潮流夜生活。

　　从北京“宇宙中心”五道口诞生的“10元小酒馆”Helen's（海伦司），就是其中的典型代表，不到两年，门店飞增200家，9月10日正式赴港交所上市，成为“国内酒馆第一股”，上市首日市值一度触及300亿港元。最低10元一瓶的酒，就这样被喝上市了，并非偶然。

　　海伦司，承载了年轻人的夜生活

　　素有“酒馆界蜜雪冰城”之称的海伦司，瞄准了学生群体，主营自有品牌的扎啤、精酿、奶啤等产品，将酒水价格控制在10元以内，加上年轻态社交氛围的营造，很快便吸引了一大波18-28岁的年轻人。

　　趁着一线城市“夜经济+酒社交”的东风，海伦司在2018年至2020年分别实现营收1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，逐年稳步上升。其中，2020年营收占中国酒馆业中1.1%的市场份额，位居市场第一。

　　目前，海伦司已发展为国内最大的连锁酒馆，触角延伸至上海、广州、深圳、香港、杭州等100多个城市。截至2021年8月，酒馆总数已达528家，预计至2023年底扩张至2200家。

　　其实，一二线城市中，大大小小的酒馆酒吧不计其数，消费者一般都选择离自己近的，并没有强烈的品牌意识或忠诚度。而海伦司的高明就在于，事实层面抢占了低价空位，可认知层面诉求的是“年轻人的小酒馆”。从创立到上市，它一步步将自己打造成最受年轻人青睐的酒馆。

　　特劳特定位传人顾均辉说道，年轻人的小酒馆——目前看来就是海伦司的有效差异化。顾均辉用了一个大家熟知的品牌举例：百事可乐横空出世时，代表着经典、正宗的可口可乐无疑是最强劲的对手，然而晚12年诞生的百事能实现弯道超车，得益于一场成功的进攻战。

　　它把自己定位为“年轻一代的选择”，请了全球巨星迈克尔·杰克逊代言，同时在包装、口号、广告等方面向年轻人示好，销量一度超过可口可乐。虽然可口可乐拥有不可撼动的经典属性，但经典也会让人产生“老派”之感，在众多美国年轻人看来，自己是更有活力、更新潮的一代，百事正是摸透了潜在消费者这样的心智认知，才有了要做“年轻人的可乐”，展现“年轻、活力”形象的想法。事实证明，它很机智。为什么只瞄准年轻人，看似目标客群缩小了，反而会更有效呢？试想，谁愿意承认自己老了？

　　众品牌入局，小酒馆真是大生意？

　　遍地开花的小酒馆已催生出近2000亿的酒饮市场。预计2020年-2025年，中国酒馆行业的复合增速将达18.8%。年轻一代新的消费方式，也指引着资本市场的风向。

　　2019年，首家BlaBlaBar奈雪酒屋在深圳开业，主打酒吧式社交场景；2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业。然而，不管奈雪，还是星巴克，在认知中仍旧是奶茶和咖啡，他们以主题体验店的形式推出酒屋，可以理解为品牌宣传的一种手段。

　　餐企也不乏乘势而动者，如凑凑火锅，于2021年元旦前夕，将位于北京三里屯的全国首店改造成了火锅+小酒馆的模式，主打中式酒为基底的低度鸡尾酒，晚上还增加了live演出。老乡鸡推出了“快餐+酒”，喜家德在大连开启了“饺子+酒”的经营尝试。今年8月底，火锅巨头海底捞也布局了自己的 “Hi捞小酒馆”。和府捞面、呷哺呷哺、云海肴等一票餐饮品牌也在争相入局。

　　小酒馆能否为餐企带来营收增长还有待考证，但并不是每个餐饮品牌都适合做酒馆生意，盲目跟风开辟小酒馆业务，可能会踩到品牌延伸的坑。定位专家顾均辉指出，即使餐饮品牌真的要进军小酒馆市场，也最好重新打造一个子品牌，经营模式向“餐下酒”的方向靠拢，围绕差异化做战略，哪怕只聚焦于一个细分品类。